Benader je contentstrategie als Pippi Langkous en daag de status quo uit vol bravoure

Wie denkt er niet meteen aan televisies en lampen bij het horen van de naam Philips? Het is een enorm sterke associatie door die lange en succesvolle geschiedenis, maar dit beeld past niet meer helemaal bij de organisatie van nu. Wat is de juiste contentstrategie om ervoor zorgen dat het imago van dit 126-jaar oude merk langzaam maar zeker verandert?

Volgens Sanne van Schoonneveldt, Global Communications Director bij Philips, is dat voor een groot gedeelte te danken aan Pippi Langkous. Tijdens een bijeenkomst van CC-03, de Eindhovense netwerkclub voor senior communicatieprofessionals, begon Van Schoonneveldt vorige week haar presentatie het uitleggen van haar fascinatie voor de piratendochter. Ze was vroeger een grote fan van de houding en bravoure van Pippi Langkous. Dit kleine meisje woonde alleen, was supersterk en liet zich niet remmen door de houding van Tommy en Annika, terwijl zij alles in twijfel trokken.

Sterke Pipi

Door Pippi leerde ze dat je stoer moet zijn om de status quo uit te dagen en om samen op avontuur te gaan, ook met de Tommy’s en Annika’s van deze wereld. Ze begon medio 2016 bij Philips om de globale contentstrategie uit te stippelen en toen bleken die eigenschappen van Pippi zeer van pas te komen.

Een nieuwe doelgroep aanspreken

Het bedrijf maakte namelijk een transitie door van lampenfabrikant naar leider op het gebied van medische technologie. Dat was een volledig nieuw gebied, waardoor er ook een nieuwe doelgroep moest worden aangesproken in de communicatie. En hoe bouw je een nieuwe doelgroep op, hoe bouw je vertrouwen op en hoe verhoog je de loyaliteit in dit nieuwe territorium?

Dat kan alleen met goede en interessante content, maar wat ‘goed’ en ‘interessant’ is hangt volledig af van je referentiekader. Gaat het in dit nieuwe territorium bijvoorbeeld om leads, of is thought leadership veel belangrijker? Bij Philips kregen de afdelingen Marketing en Communicatie de ruimte om gezamenlijk de juiste contentstrategie te bepalen. “Je hebt beide kampen nodig om te slagen. Het gaat niet om wat de afdelingen willen, maar het is veel belangrijker om te kijken naar wat je doelgroep wil”, legde Van Schoonneveldt uit in haar presentatie.

Dat verplaatsen in de doelgroep was een belangrijk punt, want volgens onderzoek van Raconteur vindt 71 procent van het hogere management branded content saai.

Toffe content maken in 3 stappen

Het is dus echt nodig om toffe content te maken, zodat je een doelgroep kunt opbouwen. Volgens Van Schoonneveldt zijn er drie stappen die je moet nemen om betere content te maken:

Zorg dat je aan de juiste tafel zit binnen je organisatie

Bij het bepalen van een contentstrategie en de bijbehorende content is het belangrijk dat je aan de juiste tafel met de juiste mensen zit. In het begin merkte ze vooral dat ze werd betrokken in overlegjes tussen communicatie- en marketingcollega’s, maar ze realiseerde zich dat ze meer in contact moest komen met de inhoudelijke experts in de organisatie. Die konden haar voorzien van de juiste input en deze content ook actief promoten.

Bij een goede contentstrategie verzamel je input vanuit allerlei richtingen binnen je organisatie, van experts, contentmakers, programmamanagers tot hoger management. Door te werken aan de strategie met een centraal team zorg je ervoor dat dezelfde lijn wordt gebruikt om verhalen op te bouwen en te vertellen.

Bouw met je doel voor ogen

Van Schoonneveldt noemde het enorm belangrijk dat je vooraf bedenkt wat je wil bereiken, ook al lijkt dat voor de hand liggend. Doe dus vooral niet te veel, maar kies specifieke thema’s waar je je op richt in de communicatie en blijf daarbij. Van Schoonneveldt: “Bouw met je doel voor ogen door je koers uit te zetten en die doelgericht te volgen. Denk bijvoorbeeld aan een vliegtuig, dat wordt ook niet zwaarder gemaakt dan nodig. We hebben topics bepaald en gekeken welke experts daarbij hoorden, in plaats van mensen en hun verhaal centraal te stellen.”

Het bepalen van de juiste koers gaat niet alleen over het specificeren van de thema’s, maar dat betekent ook dat je vooraf moet bepalen welke content je op welk moment in wilt zetten. Er wordt tegenwoordig enorm veel geïnvesteerd in het maken van blogcontent bijvoorbeeld, maar dat blijkt niet altijd het juiste middel. Uit het ‘Tought Leadership in Action‘-onderzoek van Forbes Insight en Deloitte kijken beslissers in de healthcare bijvoorbeeld niet naar blogs en infographics, maar lezen ze liever langere artikelen en boeken over dit vakgebied. Dat is dus belangrijk om vooraf te weten, zodat je de juiste content maakt.

De juiste strategie bestaat dus eerst uit het doel te bepalen, dan voor het middel te kiezen en pas daarna ga je aan de slag met de juiste content. Het is daarbij belangrijk dat je samenwerkt met inhoudelijke experts die het verhaal tot in de puntjes kennen en contentmakers die dat verhaal kunnen vertalen naar een leesbaar verhaal voor de buitenwereld.

Nodig anderen uit op je reis

In dit contentproces gaat het niet alleen om het activeren van experts binnen de organisatie, maar juist ook door aansluiting te zoeken met de buitenwereld. Voor Philips is het enorm waardevol om samen te werken met kopstukken uit de medische sector, maar die personen willen zich juist niet binden aan een merk. Zo ontstond bij Philips het idee om een platform Future Health Index op te richten. Op dit platform kunnen externe ‘influencers’ en medisch specialisten onafhankelijk hun verhaal delen, om specifieke thema’s op de kaart te krijgen. “Probeer meer mensen te bereiken door samen te werken met interessante mensen in het werkveld”, was het advies van Van Schoonneveldt.

Dat zijn drie lessen die volgens Van Schoonneveldt aan de wieg staan van het nieuwe imago van Philips. Het heeft inmiddels gezorgd voor enkele succesvolle campagnes zoals #youngWEF en de ‘Future Innovation Leader‘ om specifieke thema’s op de kaart te zetten voor het World Economic Forum en het Philips Breathless Choir ter gelegenheid van World COPD Day.

Op de afsluitende vraag vanuit de zaal of die successen ook te drukken zijn in leads, laat Van Schoonneveldt weten dat alles wordt gemeten online, maar dat het weinig zegt. Het is een vraag zoals een Tommy of Annika zou stellen en dat is juist de kern van haar betoog: “Laat je niet tegenhouden, maar wees jong, brutaal, wild en wonderbaarlijk!’